事件

 

    　　8.15 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布7 月社零數(shù)據(jù)，限額以上單位社會(huì)消費(fèi)品零售概念股額同增6.8%，較6 月的+8.1%略有放緩。必選消費(fèi)糧油食品同增6.2%、增長(zhǎng)穩(wěn)健，可選消費(fèi)中金銀珠寶增速領(lǐng)跑，7 月金價(jià)下跌+疫后需求回補(bǔ)+悅己消費(fèi)升級(jí)共同催化下，同比增22.1%、較6 月的+8.1%提速明顯。

 

    　　評(píng)論

 

    　　疫后金銀珠寶消費(fèi)率龍頭股先復(fù)蘇，預(yù)計(jì)主要由于：1）7 月金價(jià)下跌+疫情緩解婚慶等剛需消費(fèi)回補(bǔ)驅(qū)動(dòng)克重黃金銷售增長(zhǎng)、2）悅己消費(fèi)崛起驅(qū)動(dòng)低價(jià)格帶（1000-2000 元）一口價(jià)黃金飾品銷售靚麗。7 月金價(jià)出現(xiàn)短期內(nèi)較大幅度下跌，7 月5 日-7 月20 日金價(jià)累計(jì)下跌4.7%，從390+元/克降至372 元/克，前期受疫情壓制的婚慶等剛需消費(fèi)集中釋放，催化銷售額高增。

 

    　　拆分量?jī)r(jià)，7 月金銀珠寶零售額增長(zhǎng)主要由量驅(qū)動(dòng)，一口價(jià)轉(zhuǎn)克重&古法金等精加工產(chǎn)品單件克重大、客單價(jià)提升，門店數(shù)字化系統(tǒng)升級(jí)減少疫情帶來(lái)的波動(dòng)。7 月金價(jià)累計(jì)環(huán)比下跌2%，同比增0.5%，推算銷量同比增23%；6 月金價(jià)同增4.7%，金銀珠寶零售額同增8.1%，推算銷量同增3%，7 月銷量增長(zhǎng)環(huán)比明顯提速。我們認(rèn)為銷量增長(zhǎng)主要因?yàn)椋?）金價(jià)下跌催化飾品類需求增加，2）行業(yè)趨勢(shì)上一口價(jià)轉(zhuǎn)克重、古法金占比提升，單件產(chǎn)品克重增加。普通黃金飾品龍頭股克重通常在3-5 克，古法金加工成實(shí)心手鐲等產(chǎn)品克重范圍可達(dá)30-40 克，疊加一口價(jià)轉(zhuǎn)克重趨勢(shì)下消費(fèi)者更認(rèn)可按克計(jì)價(jià)黃金的性價(jià)比、保值屬性，黃金產(chǎn)品單件價(jià)格顯著提升。3）頭部品牌數(shù)字化系統(tǒng)逐步完善，疫情短期限制下消費(fèi)者通過(guò)品牌線上門店購(gòu)買占比提升，此外電商平臺(tái)黃金銷售同樣亮眼，7 月淘系黃金首飾銷售額同比增70%，較2Q22 的同增39%明顯提速。

 

    　　品類結(jié)構(gòu)上，按克黃金占比提升，古法金占比提升。我們調(diào)研部分地區(qū)多個(gè)頭部品牌7 月、七夕銷售情況，頭部品牌加盟門店銷售結(jié)構(gòu)中，鉆石鑲嵌、銀飾、玉石等非黃金類產(chǎn)品占比普遍在10%+，按克黃金占比普遍在70%+，K金、一口價(jià)等占比10%-15%。成長(zhǎng)性來(lái)看，黃金品類升級(jí)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，古法金已占終端門店銷售額中黃金品類的40%+，自2019 年周大福推動(dòng)古法金產(chǎn)品流行以來(lái)，隨國(guó)潮風(fēng)興起、各品牌先后推出具有自身品牌特色的IP 專利款產(chǎn)品，當(dāng)前銷售占比已達(dá)到較高水平；部分品牌低克重的一口價(jià)黃金銷售同樣靚麗，轉(zhuǎn)運(yùn)珠、小配飾等為一口價(jià)銷售，克重通常1-2 克，單價(jià)1000-2000 元，低價(jià)格帶飾品迎合悅己需求；鉆石鑲嵌類銷售同比各地區(qū)仍有個(gè)位數(shù)至雙位數(shù)下滑，預(yù)計(jì)主要系鉆石與黃金消費(fèi)存在替代效應(yīng)。

 

    　　消費(fèi)者畫像：婚慶為主要消費(fèi)場(chǎng)景，悅己飾品主要迎合90、00 后群體、占比提升。當(dāng)前黃金消費(fèi)者畫像中，婚慶類剛需占比較高，不同區(qū)域用戶畫像有所差異，內(nèi)陸地區(qū)婚慶需求回補(bǔ)明顯，消費(fèi)占比60%+，西南及東南沿海地區(qū)悅己需求占比較高。根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)、中國(guó)黃金報(bào)社、北京黃金經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心聯(lián)合發(fā)布的《“后疫情時(shí)代”

 

    　　中國(guó)黃金珠寶零售市場(chǎng)洞察》，預(yù)計(jì)未來(lái)一年婚慶會(huì)成為黃金珠寶終端零售銷售增長(zhǎng)的主要支撐點(diǎn)、在市場(chǎng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力中貢獻(xiàn)占比將達(dá)43%，同時(shí)悅己自戴需求增量貢獻(xiàn)占比31%、為行業(yè)第二大增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

 

    　　投資建議

 

    　　黃金珠寶終端零售率先修復(fù)，7 月增長(zhǎng)超預(yù)期，持續(xù)驗(yàn)證本輪修復(fù)速度、力度均好于2020 年，多因素催化行業(yè)龍頭股景氣向上。本輪疫情加速行業(yè)洗牌，龍頭通過(guò)優(yōu)勢(shì)加盟商資源和品牌影響力保持較快拓店速度、集中度持續(xù)提升。Q2預(yù)計(jì)疫情影響下業(yè)績(jī)?nèi)猿袎�，看好Q3 基本面及估值雙修復(fù)，建議關(guān)注中國(guó)黃金龍頭股/周大福/周大生/潮宏基。

 

    　　風(fēng)險(xiǎn)提示

 

    　　金價(jià)劇烈波動(dòng)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)龍頭股下行影響消費(fèi)需求

 

數(shù)據(jù)推薦

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